“安踏登顶体育冷热”的背后——访中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰

题:“安踏登顶,体育冷热”的背后——访中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰

不久前,安踏披露2022中期业绩报告,上半年营收同比增长13.8%至259.65亿元,首次取代耐克成为中国运动品牌市场份额第一,成为整个体育产业的最大亮点。

也是在不久前,鉴于疫情影响,体育被增加为可阶段性缓缴社保费的“特困行业”之一。运动鞋服形势大好,但赛事服务、体育培训等体育服务业面临较大挑战。

就当前行业一些焦点现象和整体冷热不均,中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰日前表示,两件事当然各有其原因,但如果整体来看,可能反映了在疫情、消费心理、体育文化等因素的综合作用下,国内消费者的消费习惯和消费场景正在发生巨大的变化和转移。

对于安踏“登顶”,罗杰觉得行业内早有预判。“中国年轻消费者的消费心理跟老一辈不同。我们那时候认为穿耐克、阿迪,代表了一种很潮的生活方式,而年轻消费者是互联网思维,更加平视西方和西方文化,更有文化自信。”

他认为,早在2018年“国潮”风靡开始,国货崛起就已露端倪,背后深层次的原因,是国货品质提升、拥有更高性价比,年轻消费者的民族自信心不断增长,这是国货崛起的“内功”。

在安踏公布财报前一天,阿迪达斯首席执行官罗思德提前三年“下岗”。他离职前的公开表态“我们在中国犯了错误”一度冲上微博热搜。他还进一步总结道:“我们不够了解(中国)消费者。”

疫情的冲击,也加重了国际大牌在中国市场的“水土不服”。罗杰认为,国内电子商务发展迅速,提供了更优越的线上销售渠道,因此疫情下中国企业“网感”普遍更好,及时化危为机。再加上北京冬奥会的红利,此消彼长,安踏的登顶也就水到渠成。

而业内也普遍认为,安踏的亮眼成绩单中,也存在利润率降低,多品牌策略下斐乐等高端品牌业绩下滑等问题。此外,民族品牌在科技研发、国际影响力上仍有发力空间。

运动鞋服一枝独秀,但体育行业整体冷热不均。三个多月前,人力资源和社会保障部等四部门联合发布《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》,体育成为17个新增特困行业之一。

罗杰表示,政府及时出台措施,有助于提振整个体育市场,安踏的登顶已经说明了中国市场的消费潜力,因此整体应对市场保持信心。“9月16日将在厦门开幕的体博会两度延期,但最终成行,还有很多企业参展,本身还是反映了行业的信心。”

他认为,疫情之所以对体育行业造成冲击,反映了运动还没有真正成为中国人生活的必需品,也意味着让体育成为一种生活方式任重道远,需要整个行业一起深耕。

但另一方面,市场也给出了很多积极的信号,比如平日被定位为小众体育的飞盘、露营、陆冲和自行车,突然流行起来,甚至出现了任意价位的自行车都一车难求的情况。

罗杰觉得,这说明运动和消费需求是客观存在的,但疫情等的影响,让消费习惯和场景发生了转移。当长距离的旅行、路跑无法进行,人们就转向了可以相对近距离进行的自行车、飞盘等,以满足自身的运动、娱乐和社交需求。因此,企业应该积极挖掘市场环境变化中产生的新消费需求。

也许当疫情过去,生产生活恢复正常节奏,这些现在“出圈”的小众项目又会重新回归固有的“朋友圈”。因此,罗杰也提醒尚未入局的企业要理智判断,要分清市场的短暂热潮和长期趋势。

但同时,这也说明小众项目存在扩大人群基数的潜力,从业者要做的是利用好这一契机,降低项目门槛,努力提升消费体验,争取留住那些或许是因为跟风而短暂入圈的潜在爱好者。

以自行车运动为例,有关方面曾与中国体育用品业联合会联系,探讨打造自行车旅游驿站的可行性。罗杰给出的建议是,要真正深入这个项目,多了解骑行爱好者出行的“痛点”,比如多远需要设驿站,驿站要提供哪些服务,包括联合项目协会定期发布精品骑行路线等,这些都要从真实的市场需求出发,切实降低骑行门槛,提升运动体验。

疫情也让数字化的浪潮更加迅猛。罗杰认为,比起服务业的数字化,制造业的数字化更是重中之重。线上消费是很重要的一环,但不能只停留在直播带货,还是要以市场驱动为导向,利用新技术释放消费潜能,为日后建立大数据库奠定基础。

鉴于此,即将在厦门举行的第40届体博会,将首次举办中国数字体育产业高峰论坛,话题涵盖数字体育经济、相关政策、数字体育与校园的融合、北京冬奥会数字体育科技产品解析、数字产品创新开发等,还将在业内首次发布《中国数字体育洞察报告》。

罗杰总结,近期体育产业的热点现象,都说明了消费习惯和场景在短期和长期因素影响下的变化和转移。行业相关各方要携起手来,对市场变化保持敏感,挖掘变化中新的消费需求,更要重视数字赋能,修炼好内功,积极应对困难。

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